MENU SLUITEN
OV-fiets, data-ondersteund verhaal

Hoe een verhaal, ondersteund door data, duurzaam gedrag stimuleert

 

APG spant zich in voor een duurzame samenleving. Loek Dalmeijer en Theo van Kessel van APG willen die duurzaamheidsontwikkelingen nog verder aanjagen binnen hun organisatie. Om hun doelen te kunnen bereiken, verzamelen ze data. ‘Data zijn belangrijk, ze laten ons zien of we nog op koers liggen’ vertelt Theo. ‘Maar het probleem met data is ook, dat ze abstract zijn. Cijfers inspireren mensen niet. Ze veranderen geen gedrag. Daar is meer voor nodig.’ Hoe we data kunnen ombuigen naar een inspirerend verhaal gericht op duurzame actie, daarover praten we met Theo van Kessel, Managing Director Sustainable Business Development bij APG.

Corona maakt ‘live’ presenteren lastiger

Krachtige presentatie van data hoeft niet altijd te gaan over een ‘live’ Powerpoint op een groot scherm in zaal vol mensen. Steeds vaker presenteren we data, ook over duurzaamheid, in een document dat we verspreiden in onze organisatie. De huidige corona-maatregelen zorgen er ook nog eens voor dat we minder samen komen op kantoor en cijfers sowieso moeten communiceren in documenten die we delen met collega’s. Dat maakt het nog belangrijker dat we veel aandacht besteden aan het helder uitleggen van belangrijke cijfers. In een ‘live’ presentatie hebben we tenminste nog het voordeel dat we er bij zijn om data uit te leggen als mensen er vragen over hebben. Maar in een document dat we verspreiden hebben we die mogelijkheid niet.

Dat maakt het nog urgenter om data te communiceren op een manier zodat iedereen ze kan begrijpen en onthouden. Dat helpt mensen betere beslissingen te nemen.

Data presenteren

Data spreken niet voor zichzelf

Data, hoe belangrijk ook, ze spreken niet voor zichzelf. Niet in een document en ook niet in een live presentatie. Als we data over duurzaamheid willen gebruiken om gedrag van mensen te veranderen, dan zullen we die data tot leven moeten brengen. Anders blijven ze ergens doelloos in een grafiek staan. Data tot leven brengen gebeurt niet vanzelf en gebeurt ook niet als we ze alleen visueel maken. Zeker, data visualiseren is een belangrijke eerste stap. Maar het is niet genoeg om mensen te motiveren tot het ondernemen van duurzame acties. Voor organisaties die succesvol willen zijn met data, is het belangrijk dat iedereen de data begrijpt. Niet alleen een handjevol mensen die iedere dag met diezelfde data werkt.

Effectief data communiceren wordt gezien als de nieuwe lingua franca in het bedrijfsleven. Het is als een uniforme taal die iedereen gemakkelijk begrijpt en spreekt. Theo: ‘We stellen onszelf duurzaamheidsdoelen en gebruiken data om te zien of we nog op koers zitten. Maar mensen inspireren met data, dat is toch iets anders. Om mensen te helpen betere keuzes te maken, zul je data helder moeten uitleggen. Ik heb geleerd dat verhaal en context daar enorm bij helpen. Ook het reduceren van complexiteit heeft een enorm positief effect op de actie die je wil inspireren’.

Cijfers inspireren mensen niet. Ze veranderen geen gedrag. Daar is meer voor nodig. 

THEO VAN KESSEL
MANAGING DIRECTOR SUSTAINABLE BUSINESS DEVELOPMENT
APG

Hoe kunnen we impact van data vergroten?

Onderzoek van McKinsey laat zien dat organisaties die belangrijke data niet goed kunnen uitleggen, kansen zullen missen. Ze zullen ook grotere risico’s lopen. Data verzamelen en analyseren is één ding. Maar hoe kun je de impact van data vergroten en mensen inspireren gericht actie te ondernemen? Theo: ‘Data zijn er voor ons om actie te ondernemen. Data over duurzaamheid communiceren op een effectieve manier gaat erover dat we de cijfers zo duidelijk mogelijk uitleggen, zodat mensen ze kunnen begrijpen, actie kunnen ondernemen en er iets aan kunnen doen.’ Theo: ‘ Ik gebruik graag metaforen uit de sport. Ook in de sport worden steeds meer data verzameld en geanalyseerd om teams beter te laten presteren. Een data-analyst zal op basis van de data bijvoorbeeld verband aantonen tussen slordig balverlies in de voorhoede en het aantal tegendoelpunten. Maar als je de voorhoedespeler een grafiek laat zien met allerlei verbandsanalyses, dan gaat hij daar echt niet beter van voetballen. Daar is meer voor nodig.’ ‘Ik gebruik data om mensen te laten zien wat hun eigen bijdrage kan zijn. Als bijvoorbeeld de helft van het personeel voortaan met de fiets naar het werk zou komen dan betekent dat 1% minder uitstoot voor onze organisatie. Ik gebruik data om het gesprek aan te kunnen gaan. Met cijfers wil ik mensen bewuster maken van de keuzes die ze zelf kunnen maken. Ik draai het dus liever om: ik gebruik verhaal om mensen te inspireren en data om mijn verhaal te ondersteunen.’

Verhaal is krachtiger dan feiten

Mensen onthouden feiten lang niet zo goed als een verhaal. Neurowetenschappelijk onderzoek toont dat aan. Harvard-onderzoeker Dan Heath en Stanford professor Chip Heath onderzochten hoe het komt dat de ene boodschap wel blijft hangen en de andere niet. Slecht 5% van de deelnemers aan het onderzoek kon een bepaalde reeks cijfers onthouden. Zodra er betekenis was gekoppeld aan de cijfers kon 63% van de deelnemers ze onthouden. Bijvoorbeeld ‘ik ben geboren op de 5e’ of ‘ik heb 5 broers en zussen’. Door betekenis te koppelen aan cijfers helpen we mensen ze beter te onthouden en gebruiken. De resultaten van het onderzoek namen ze op in hun boek ‘Made to Stick‘. Het boek is inmiddels een enorme bestseller.

Door alleen de cijfers te tonen, bereiken we niks. Communicatie van data is nog te weinig gericht op actie.

THEO VAN KESSEL
MANAGING DIRECTOR SUSTAINABLE BUSINESS DEVELOPMENT
APG

Structuur vergroot impact

Theo: ‘Door alleen cijfers te tonen bereiken we niks. Cijfers alleen veranderen geen gedrag. Alleen door het juiste verhaal erbij te vertellen, kun je gedrag veranderen’. Om mensen te inspireren met data, is het belangrijk om structuur aan te brengen in het verhaal dat we vertellen. Ieder effectief verhaal dat ondersteund wordt door data kent deze driedeling: de huidige situatie, het probleem en de oplossing.

 

1. Situatie

Hier laat je zien in welke situatie de organisatie zich nú bevindt. Het is de status quo. Als voorbeeld: stel dat ons duurzaamheidsdoel is, om dit jaar de CO2-uitstoot op woon-werkverkeer te verminderen met bijvoorbeeld 20% (red.)

 

2. Probleem

Hier laat je zien wat het probleem is. Of de kans. Bijvoorbeeld: halverwege het jaar hebben we nog nét geen 10% gerealiseerd. We lopen dus iets achter. Door actie te ondernemen, kunnen we dit getal ombuigen in de juiste richting.

 

3. Oplossing

Dit is wat iemand in de doelgroep er zélf aan kan doen om de data van morgen te verbeteren. Bijvoorbeeld: als iedere medewerker de rest van het jaar de auto laat staan en in plaats daarvan de trein en OV-fiets neemt naar een zakelijke afspraak, dan kunnen we ons gezamenlijk duurzaamheidsdoel van 20% reductie voor het einde van het jaar nog halen.

Wat mensen onthouden

Theo: ‘als we alleen de cijfers tonen in een of ander rapport, schieten we niks op. Je zult mensen moeten uitleggen wat zij eraan kunnen doen, om de cijfers van morgen beter te maken. Ik probeer data te framen: vooraf bepaal je samen wat je wil bereiken. Om nog maar eens voetbalmetafoor te gebruiken: je kunt er voor kiezen om als team niet te willen degraderen of om te eindigen bij de eerste drie. Als je mensen mee wil krijgen is die context erg belangrijk. Uitleggen WAAROM iets moet gebeuren zorgt voor extra overredingskracht.’

Ik draai het om: ik gebruik verhaal om mensen te inspireren en data om mijn verhaal te ondersteunen.

THEO VAN KESSEL
MANAGING DIRECTOR SUSTAINABLE BUSINESS DEVELOPMENT
APG

Onmisbare skill

Als mens, professional en ook als organisatie staan we voor grote uitdagingen. Klimaatverandering, corona crisis, overload van non-informatie en zelfs des-informatie, snel veranderende markten, maar ook de ontwikkeling van artifical intelligence, zorgen ervoor dat het communiceren van belangrijke data en nieuwe ideeën op een effectieve en overtuigende manier, een onmisbare skill is geworden voor iedereen. Het hebben van veel data is belangrijk, maar niet voldoende. Effectief communiceren van data gaat er om dat je de data van vandaag gebruikt, ze uitlegt op de meest duidelijke manier en mensen laat zien wat zij eraan kunnen doen om de data van morgen beter te maken. Door belangrijke data te verwerken in een helder, inspirerend en feitelijk juist verhaal kunnen we samen werken aan een duurzame toekomst waarin mensen en organisaties op een positieve manier kunnen groeien.

Theo van Kessel, APG

THEO VAN KESSEL

MANAGING DIRECTOR SUSTAINABLE BUSINESS DEVELOPMENT, APG

Always encouraging and inspiring people to innovate and create change that will shape future success.

Eric Janssen - BF. SkillsLab

ERIC JANSSEN

FOUNDER DATA SKILLSLAB

Data SkillsLab is his passion around inspiring others to communicate data effectively so people can make better decisions.